Mise en lumière par Richard Thaler, la théorie du Nudge lui a valu le prix Nobel d’économie. Mais à quoi correspond-elle et pourquoi devrait-on s’y intéresser ?

la Théorie du Nudge : qu’est-ce que c’est ?

La théorie du Nudge, parfois appelée paternalisme libéral, est un concept issu de l’économie comportementale. On y a recours en politiques publiques, mais également en entreprise et en marketing dans le but d’influencer les motivations et la prise de décision des citoyens, salariés et consommateurs. C’est grâce à des suggestions indirectes qu’il est possible de parvenir au résultat, sans forcer les décisions du public ciblé. C’est une technique subtile, qui encouragerait les gens à modifier leurs comportements et à faire des choix qui sont dans leur propre intérêt. Cela n’inclut pas de contraintes ni de sanctions. Un nudge pourrait se traduire en français comme un « coup de pouce ». La théorie du Nudge part du principe que les individus ne sont pas des êtres rationnels et que leurs prises de décisions sont sous l’influence de l’environnement, des émotions et des instincts. Ainsi, ce « coup de pouce » serait ce qu’il y a de plus efficace pour aider les individus à faire des choix. C’est en 2008 que la théorie du Nudge a été popularisée par deux américains : Richard Thaler, un économiste et théoricien de la finance comportementale  et Cass Sunstein, professeur à l’Université de droit d’Harvard. Tous deux parlent de ce concept dans leur livre « Nudge : La méthode douce pour inspirer la bonne décision ».

L’architecture du choix

Dans leur livre, Richard Thaler et Cass Sunstein contestent l’idée qui se base sur le fait que chaque individu connaît le mieux son propre intérêt et sait prendre les meilleures décisions pour lui-même. Ils affirment que ce principe ne s’applique pas sur un grand nombre de situations de la vie courante comme la santé, la retraite, l’épargne ou le mariage et contestent pleinement sa véracité. Bien que leur point de vue ne mette certainement pas tout le monde d’accord, il s’appuie toutefois sur les résultats d’études scientifiques. Dans ce même ouvrage, les auteurs indiquent également que les êtres humains doivent être libres dans leurs actions et dans leurs choix. Leur théorie s’oppose donc pleinement à la coercition, de quelque forme que ce soit. Ils pensent que tout en laissant les individus prendre leurs propres décisions, il faut avoir recours à des méthodes douces pour les influencer. L’exécution de ces méthodes s’appelle « l’architecture du choix ».

Quelles applications ?

L’ancien président américain Barack Obama et l’ancien Premier ministre du Royaume-Uni David Cameron ont chacun essayé cette théorie du Nudge dans le but de faire progresser leur politique intérieure.  Tous deux ont créé leur unité, la « Nudge Unit », afin de trouver des solutions pour inciter la population à faire les bons choix en matière de recyclage, de lutte contre l’obésité ou de régulation de la consommation d’énergie. Cette théorie a également été utilisée à Stockholm où des escaliers musicaux ont été mis en place afin d’inciter les citoyens à avoir recours aux escaliers plutôt qu’aux escalators et ainsi, faire plus d’exercice physique. De même,  aux Pays-Bas, les méthodes du nudge ont été utilisées dans le but  de créer un meilleur respect des règles de savoir-vivre. De fausses mouches ont été mises dans les urinoirs afin que les utilisateurs soient plus motivés à bien viser. Ceci a permis de réduire 80 % des dépenses liées au nettoyage des toilettes. La théorie du Nudge trouve également son application dans la gestion et la culture d’entreprise, que ce soit dans le domaine de la santé, de la sécurité, de l’environnement ou des ressources humaines.

Une théorie controversée ?

Les résultats de l’application de la théorie du Nudge sont parfois réellement spectaculaires. On peut ainsi se demander si cela ne devrait pas soulever des questions éthiques. En effet, il est possible de se dire que l’application de cette théorie pourrait toucher à l’autonomie et à la dignité des individus tout en se posant la question d’une possible manipulation. Dans un article publié dans le Yale Journal of Regulation, Cass Sunstein parle justement de l’éthique autour du « Nudging ». D’après lui, il est inutile de s’opposer aux nudges étant donné que les êtres humains ne peuvent pas vivre dans un monde sans ceux-ci. Même le gouvernement le plus minime se doit de créer une architecture du choix de plusieurs manières. Selon le professeur, ces coups de pouce sont une solution pour accroître le bien-être social. Il indique que certaines altérations de l’architecture du choix peuvent être controversées si les objectifs sous-jacents sont illicites. Cependant, si le but reste légitime, les nudges ne devraient pas poser de problèmes éthiques, en particulier lorsqu’ils promeuvent les choix informés. La transparence reste un maître mot d’une architecture de choix et de nudges qui ne nuisent pas à la liberté de chacun.

Julija Meilunaite, rédactrice

Rédactrice WEB et auteure de livres

Rédactrice WEB et auteure de livres

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